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房地產(chǎn)營銷代言人策略策劃實務(wù)
作者：佚名 時間：2003-7-13 字體：[大] [中] [小]
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中國房地產(chǎn)蹣跚起步于20世紀(jì)80年代，最初發(fā)展商進行項目銷售推廣時，其廣告形式基本都是直白式的告知型廣告。進入90年代以后，中國房地產(chǎn)業(yè)廣告行銷開始汲取日本、臺灣、香港等國家或地區(qū)的營養(yǎng)和精髓，廣告構(gòu)成和廣告表現(xiàn)的藝術(shù)性、技巧性和策略性漸強，尤其廣州、深圳等南部沿海開放城市發(fā)展很快。房地產(chǎn)行業(yè)作為一種特殊的消費品行業(yè)，自然和日用消費品營銷難脫干系，于是一些在日用消費品行業(yè)較為盛行的營銷策略和營銷手段也逐步走進房地產(chǎn)營銷策劃人的視野。1996年以后，中國房地產(chǎn)步入一個嶄新的高峰期，市場競爭也隨之升級而白熱化，于是價格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、資源戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)等商戰(zhàn)形式此起彼伏、層出不窮。隨著商戰(zhàn)的深入，更多的策劃人把策劃思維聚焦到炒作或制造轟動效應(yīng)上，于是在其他日用消費品行業(yè)經(jīng)營被采用的代言人策略也走入策劃人的視野，代言人策略成為很多策劃人的“三板斧”之一，并且很多項目取得了較好的傳播效應(yīng)和銷售效果。但是，代言人策略也并非“百寶丹”，也并非適用于任何項目（物業(yè)）。然而，房地產(chǎn)行業(yè)有其特殊性：代言人策略的運用，要充分考慮到物業(yè)、考慮到目標(biāo)消費群體、考慮到代言人的資源挖掘、考慮到投入與產(chǎn)出關(guān)系等一系列問題，這樣運用起來才能勝券在握，而并非代言人一用就靈。
實施代言人策略的五大前提
對于房地產(chǎn)行業(yè)，只有項目綜合素質(zhì)達(dá)到一定條件，才適宜采取代言人策略：
1、項目規(guī)模最好是“大盤地產(chǎn)”。房地產(chǎn)開發(fā)日呈“大盤”之勢，是迎合消費需求的一次地產(chǎn)開發(fā)革命。這一點，我國房地產(chǎn)業(yè)著名策劃人王志綱在其新著《大盤時代》中闡述得淋漓盡致。大盤地產(chǎn)一般采取“滾動發(fā)展，組團開發(fā)”的開發(fā)策略，開發(fā)和銷售周期較長。這是，項目形象和項目品牌對物業(yè)營銷推廣來說顯得至關(guān)重要。而采用代言人可以提升項目形象的同時，對品牌營造也有提升和促動作用。代言人的身價從幾萬到幾十萬、乃至上百萬，大盤地產(chǎn)由于項目規(guī)模較大，采取代言人策略可以長期“享受”代言人帶來的“利益”，有利于降低成本。
2、項目物業(yè)檔次應(yīng)是中高檔樓盤。代言人一般都是社會各界名人，尤其演藝界人士，身份、社會地位、職位較高，通過實施代言人策略可以提升項目形象、彰顯項目檔次。對于低檔樓盤這些社會名流可能不會接受，即使接受了可能也會因目標(biāo)消費群體和代言人相差太遠(yuǎn)，引不起目標(biāo)消費群體關(guān)注，無法形成預(yù)期效應(yīng)。
3、項目最好是個性化的主題地產(chǎn)。目前地產(chǎn)開發(fā)，為塑造賣點而采取賦予項目主題的策略，并且由最初的單一主題向多元主題發(fā)展。諸如長春奧林匹克花園是以運動為主題、長春陽光景都是以藝術(shù)為主題、長春秋實E景家園是以智能化教育為主題等等，如果采取代言人策略，就可以分別和優(yōu)育明星、演藝界人士、教育界名流“聯(lián)姻”。其實，利用主題和代言人的關(guān)聯(lián)度，采取代言人策略成功的可能性較高，在業(yè)內(nèi)得到了實際操作驗證。
4、項目應(yīng)該配套完善、功能齊全。項目配套和功能的實現(xiàn)，即表現(xiàn)在硬件配置（智能、安全、生活供應(yīng)等）上，還表現(xiàn)在配套場所上。目前，會所已經(jīng)作為地產(chǎn)開發(fā)的組成部分，成為項目不可分割的一部分，這就是目前地產(chǎn)業(yè)界所積極倡導(dǎo)的“泛地產(chǎn)”。當(dāng)然，會所要考慮項目主題及業(yè)主生活需要，尤其在主題框架內(nèi)完善會所。這種條件下，采取代言人策略，代言人的作用才能發(fā)揮空間。就拿體育主題的社區(qū)來說，如果缺乏必要的體育運動設(shè)施，就是世界冠軍來了，恐怕也沒有說服力，所以代言人策略實施也需要硬件上的配合。
推行代言人策略的五大原則
房地產(chǎn)行業(yè)實施代言人策略，一般在遵循以下幾個原則：
1、VALS創(chuàng)意策劃模式原則。VALS原則認(rèn)為人的價值觀與生活形態(tài)是相匹配的，即具有相同價值觀的人們往往具有相似的生活形態(tài)。因此代言人的價值觀和生活形態(tài)能否接近于項目的目標(biāo)客戶群體就顯得至關(guān)重要，這是選擇誰來做代言人的首要考慮原則。
2、有利于營造物業(yè)賣點原則。請代言人表面上是為廣告服務(wù)，其實也是為了增加賣點。所以必須考慮代言人的缺點和弱性，充分考慮其作為代言人可能給項目帶來的負(fù)面效應(yīng)，這很關(guān)鍵。
3、有利于制造效應(yīng)、聚集人氣的原則。代言人不應(yīng)僅僅在媒體廣告中出現(xiàn)，同樣可出現(xiàn)在銷售現(xiàn)場。代言人到現(xiàn)場“現(xiàn)身說法”或借助消費者獵奇、追星這一心理吸引，制造轟動效應(yīng)和炒作題材，可以達(dá)到吸引和聚集消費的目的。
4、有利于提升項目形象原則。在其他行業(yè)，代言人所代言的是品牌形象。在房地產(chǎn)行業(yè)也一樣，利用代言人可以提升項目形象，但要看這個代言人在廣大買家（目標(biāo)消費群體）心中的形象。假如把一個緋聞不斷的女星讓她代言某住宅小區(qū)，恐怕就會毀掉小區(qū)形象。
5、有利于品牌營造的原則。代言人對發(fā)展商企業(yè)品牌的提升作用很有限，但對于提升項目物業(yè)品牌卻作用不凡。在長春富豪花園，誰都知道我國著名的小品演員高秀敏住在富豪花園，很多人都相互傳頌。就如名人為名表所做的廣告一樣，“歐米茄，辛迪·克勞馥的選擇”，一樣動人。
代言人策略的實施效果分析
近幾年，房地產(chǎn)策劃業(yè)內(nèi)人士更喜歡把房地產(chǎn)（物業(yè)）作為一種“產(chǎn)品”來看待，在營銷推廣過程中把其他行業(yè)產(chǎn)品行銷的一些策略手段引入房地產(chǎn)行業(yè)。其實，這是一種非常正確的策劃觀。房地產(chǎn)（物業(yè)）是一種特殊的耐用消費品，是一種高總價的不動產(chǎn)，其實就是經(jīng)多道工序（設(shè)計、規(guī)劃、施工等）打造的產(chǎn)品。房地產(chǎn)和其他消費品（尤其日用消費品）在實物價值、使用價值和買家的消費特征等方面存在較大的差別：
1、房地產(chǎn)（物業(yè)）日用消費品區(qū)別：
打好代言人牌的六個大做點
根據(jù)實際操作經(jīng)驗，采取代言人策略可以圍繞以下幾點做文章：
1、代言人做業(yè)主，引導(dǎo)消費。把代言人“發(fā)展”為業(yè)主，使其成為消費者是常見做法之一，通過代言人引導(dǎo)目標(biāo)消費群體跟隨購買，起到一種消費示范、導(dǎo)向作用，或者把其作為消費領(lǐng)袖。廣州天譽花園以“乒乓皇后”陳靜作為項目代言人，于是在廣告中道出“住天譽花園，與陳靜同樣的選擇”，就是先把陳靜發(fā)展為業(yè)主。
2、代言人現(xiàn)場造勢、聚集人氣。用一個比喻來說再恰當(dāng)不過：著述人簽名售書，往往會掀起銷售高潮,尤其那些知名度極高的社會公眾型人物。同樣，利用代言人現(xiàn)場造勢可以吸引目光與眼球，只是在來現(xiàn)場中有很大一部分是代言人的崇拜者或好奇的觀望者，而并非項目所鎖定的目標(biāo)消費群體。深圳市酒店式商務(wù)公寓爵士大廈邀請鄧光榮先生親臨大廈，然后向目標(biāo)消費群體發(fā)出“與您合影、簽名、共餐”的廣告信息，盡展新一代酒店式商務(wù)公寓的風(fēng)采。其實，這種操作手法在代言人策略的應(yīng)用中用得較為廣泛，深圳碧華庭居舉辦的“碧華庭居杯乒乓球大賽”就是邀請乒乓球名將孔令輝、王楠來現(xiàn)場與消費者“過招”，實現(xiàn)其造勢的目的。
3、名人廣告造勢、吸引眼球。在其他消費品行業(yè)，請代言人或品牌形象大使的目的更多是為了廣告造勢，提高廣告注目率，通過代言人使受眾快速記憶品牌并產(chǎn)生品牌聯(lián)想，并產(chǎn)生跟隨消費行為，其實，代言人可能扮演著消費領(lǐng)袖的角色，引導(dǎo)消費潮流。在房地產(chǎn)行業(yè)，由于消費者成熟、理性消費，廣告效應(yīng)難于令買家立即產(chǎn)生購買行為或沖動型的隨機購買行為，所以名人對廣告效應(yīng)也較其他行業(yè)弱，但通過代言人策略還是可以讓受眾感知項目檔次、提高廣告信息注目率和記憶度。
4、以代言人打造獨特的銷售主張（USP）。USP可能是一種生活模式，可能是超前的配置，可能是項目完善的功能，可能是項目的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，但采用代言人打造USP更可能是一種消費觀念或生活模式。前期，筆者策劃并操作了長春市飛行員公寓這個樓盤，在后來對業(yè)主調(diào)查顯示，業(yè)主紛紛表示就是想追求一種“與飛行員為鄰的生活模式”。當(dāng)然，飛行員并不是“名星”，但飛行員的形象在買家心中是神圣的，所以飛行員對買家來說就是一塊磁石。所以，USP可能是物業(yè)成功行銷的關(guān)鍵。
5、以代言人改善或提升項目形象。項目定位關(guān)系到項目形象，決定目標(biāo)消費群體范圍，當(dāng)項目形象滯后于特定消費群體時，這時可采取代言人策略提升一下項目形象。提起碧桂園，房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)幾乎無人不知、無人不曉。然而，卻少有人知道其在香港中原代理公司介入之前，銷售卻極為不暢。皆因其整體包裝給人以“鄉(xiāng)土式”的感覺，加上對宣傳媒體的把握不夠，致使大部分廣告費都浪費在廣告效應(yīng)偏低的媒體上，同時因太著重大型別墅的推廣，未能切中香港人需求之脈搏。在香港中原公司接手后，在項目軟件及硬件上都做了極大改變，更重要的是把樓盤“鄉(xiāng)土”形象的改變。為使客戶對項目產(chǎn)生耳目一新的感覺，及時產(chǎn)生共鳴，把以往沿用的整體銷售材料加以徹底更換，加上采用電視紅星鄭丹端介入，提升了項目形象。利用阿旦在客戶中穩(wěn)重且?guī)肺吨蜗�，使碧桂園的形象得以重新定位，為項目旺銷奠定了基礎(chǔ)。
6、以代言人提升物業(yè)價值。物業(yè)價值是由多種因素決定的，諸如質(zhì)量、地段、交通、配置、功能等等。通過引入代言人，利用代言人的優(yōu)勢來完善項目功能，可以有力提升物業(yè)價值。深圳天安高爾夫海景花園，提出了“與李陽為鄰，為子女贏得未來”廣告倡議。李陽為《瘋狂英語》創(chuàng)始人，在小區(qū)設(shè)立“深圳天安李陽瘋狂英語培訓(xùn)基地”來強化小區(qū)的教育功能，使其成為一個吸引點，極大程度提升項目價值。
關(guān)于代言人策略的深度思考
根據(jù)調(diào)查顯示，如今的房地產(chǎn)買家能夠比較理性地看待各種房地產(chǎn)廣告，各種房地產(chǎn)廣告不再是其產(chǎn)生購買行為的決定性因素。消費者購房信息另一主要信息渠道為親朋推薦介紹，并且大有超過廣告之勢。這就說明，消費者對廣告信息的識別、理解能力越來越強，僅僅憑借代言人策略的推行就想取得銷售佳績，恐怕是不可能的，所以策劃人在代言人策略的運用和操作上也應(yīng)該理性一點、成熟一些。
1、房地產(chǎn)營銷別亂刮“代言人風(fēng)”。前文說過，請代言人是要具備一定條件的，不能迫于市場競爭壓力跟風(fēng)而進或聞風(fēng)而動，否則就象樓市競爭中“炒概念”一樣，搞得又多又濫，最后把買家搞得迷迷糊糊、麻木不仁。在營銷上，應(yīng)在做足“產(chǎn)品”的情況下多采取一些個性化、差異化的營銷手段，否則落于俗套的營銷推廣手段將淹沒在廣告之海中，乃至使項目沉寂在樓市的角落里。
2、選擇代言人不能搞“拉郎配”。從廣義上來講，廣告是一門說服藝術(shù)，而采用代言人策略則是利用大眾對代言人的崇拜，對其生活方式的向往來說服、拉動受眾消費。這就是要求選擇代言人要有針對性和選擇性，使代言人能和項目主題、項目客戶群定位、項目形象定位對接，進而既能吸引受眾又能提升項目形象，所以，選擇誰來做代言人是一件慎重的事情，不能隨便抓一個就行或搞“拉郎配”否則將會適得其反。
3、必須深度挖掘“名人資源”并充分整合資源。這其實就是整合營銷傳播思想，代言人作為企業(yè)外部資源，充分挖掘代言人資源潛力的前提是如何先深度挖掘企業(yè)內(nèi)部資源，然后再把企業(yè)內(nèi)部資源和外部資源有機整合與對接，這樣才能實現(xiàn)整合營銷傳播。
4、善始善終，做好收尾工作。目前，策劃已經(jīng)不再倡導(dǎo)一時的轟動效應(yīng)或炒作，因為其間充溢著太多的泡沫。就如波形圖，波峰過去就是波谷，難于獲得長期的銷售績效。利用代言人，應(yīng)獲取一種可持續(xù)效應(yīng)，至少在項目營銷推廣期間，代言人都能充分發(fā)揮其作用，而不是只熱鬧一會。
房地產(chǎn)行業(yè)營銷手段時刻都在創(chuàng)新，但不管怎樣創(chuàng)新，衡量一個策劃的成敗得失最關(guān)鍵的是要看銷售效果和廣告?zhèn)鞑バЧ�。如果策劃僅僅是為了制造一個暫時的熱點、制造一下轟動效應(yīng)，或者僅僅為尋找一個炒作噱頭，至少難于形可持續(xù)旺銷的局面。對于一個房地產(chǎn)項目是否采用代言人策略，以及在哪個銷售階段采取代言人策略，還需要對項目營銷進行通盤考慮和把握，只是不要把代言人奉若神明而捧上“神壇”，想通過他們?nèi)ソ鉀Q岌岌可危項目或棘手的營銷難題（如爛尾樓盤、滯銷樓盤等），恐怕他們也無能為力，所以代言人在房地產(chǎn)營銷作用也具有局限性，這一點和其他行業(yè)是一致的。