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房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)代言人策略策劃實(shí)務(wù)
作者：佚名 時(shí)間：2003-7-13 字體：[大] [中] [小]
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中國(guó)房地產(chǎn)蹣跚起步于20世紀(jì)80年代，最初發(fā)展商進(jìn)行項(xiàng)目銷(xiāo)售推廣時(shí)，其廣告形式基本都是直白式的告知型廣告。進(jìn)入90年代以后，中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)廣告行銷(xiāo)開(kāi)始汲取日本、臺(tái)灣、香港等國(guó)家或地區(qū)的營(yíng)養(yǎng)和精髓，廣告構(gòu)成和廣告表現(xiàn)的藝術(shù)性、技巧性和策略性漸強(qiáng)，尤其廣州、深圳等南部沿海開(kāi)放城市發(fā)展很快。房地產(chǎn)行業(yè)作為一種特殊的消費(fèi)品行業(yè)，自然和日用消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)難脫干系，于是一些在日用消費(fèi)品行業(yè)較為盛行的營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)手段也逐步走進(jìn)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃人的視野。1996年以后，中國(guó)房地產(chǎn)步入一個(gè)嶄新的高峰期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也隨之升級(jí)而白熱化，于是價(jià)格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、資源戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)等商戰(zhàn)形式此起彼伏、層出不窮。隨著商戰(zhàn)的深入，更多的策劃人把策劃思維聚焦到炒作或制造轟動(dòng)效應(yīng)上，于是在其他日用消費(fèi)品行業(yè)經(jīng)營(yíng)被采用的代言人策略也走入策劃人的視野，代言人策略成為很多策劃人的“三板斧”之一，并且很多項(xiàng)目取得了較好的傳播效應(yīng)和銷(xiāo)售效果。但是，代言人策略也并非“百寶丹”，也并非適用于任何項(xiàng)目（物業(yè)）。然而，房地產(chǎn)行業(yè)有其特殊性：代言人策略的運(yùn)用，要充分考慮到物業(yè)、考慮到目標(biāo)消費(fèi)群體、考慮到代言人的資源挖掘、考慮到投入與產(chǎn)出關(guān)系等一系列問(wèn)題，這樣運(yùn)用起來(lái)才能勝券在握，而并非代言人一用就靈。
實(shí)施代言人策略的五大前提
對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)，只有項(xiàng)目綜合素質(zhì)達(dá)到一定條件，才適宜采取代言人策略：
1、項(xiàng)目規(guī)模最好是“大盤(pán)地產(chǎn)”。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)日呈“大盤(pán)”之勢(shì)，是迎合消費(fèi)需求的一次地產(chǎn)開(kāi)發(fā)革命。這一點(diǎn)，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)著名策劃人王志綱在其新著《大盤(pán)時(shí)代》中闡述得淋漓盡致。大盤(pán)地產(chǎn)一般采取“滾動(dòng)發(fā)展，組團(tuán)開(kāi)發(fā)”的開(kāi)發(fā)策略，開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售周期較長(zhǎng)。這是，項(xiàng)目形象和項(xiàng)目品牌對(duì)物業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣來(lái)說(shuō)顯得至關(guān)重要。而采用代言人可以提升項(xiàng)目形象的同時(shí)，對(duì)品牌營(yíng)造也有提升和促動(dòng)作用。代言人的身價(jià)從幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)、乃至上百萬(wàn)，大盤(pán)地產(chǎn)由于項(xiàng)目規(guī)模較大，采取代言人策略可以長(zhǎng)期“享受”代言人帶來(lái)的“利益”，有利于降低成本。
2、項(xiàng)目物業(yè)檔次應(yīng)是中高檔樓盤(pán)。代言人一般都是社會(huì)各界名人，尤其演藝界人士，身份、社會(huì)地位、職位較高，通過(guò)實(shí)施代言人策略可以提升項(xiàng)目形象、彰顯項(xiàng)目檔次。對(duì)于低檔樓盤(pán)這些社會(huì)名流可能不會(huì)接受，即使接受了可能也會(huì)因目標(biāo)消費(fèi)群體和代言人相差太遠(yuǎn)，引不起目標(biāo)消費(fèi)群體關(guān)注，無(wú)法形成預(yù)期效應(yīng)。
3、項(xiàng)目最好是個(gè)性化的主題地產(chǎn)。目前地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，為塑造賣(mài)點(diǎn)而采取賦予項(xiàng)目主題的策略，并且由最初的單一主題向多元主題發(fā)展。諸如長(zhǎng)春奧林匹克花園是以運(yùn)動(dòng)為主題、長(zhǎng)春陽(yáng)光景都是以藝術(shù)為主題、長(zhǎng)春秋實(shí)E景家園是以智能化教育為主題等等，如果采取代言人策略，就可以分別和優(yōu)育明星、演藝界人士、教育界名流“聯(lián)姻”。其實(shí)，利用主題和代言人的關(guān)聯(lián)度，采取代言人策略成功的可能性較高，在業(yè)內(nèi)得到了實(shí)際操作驗(yàn)證。
4、項(xiàng)目應(yīng)該配套完善、功能齊全。項(xiàng)目配套和功能的實(shí)現(xiàn)，即表現(xiàn)在硬件配置（智能、安全、生活供應(yīng)等）上，還表現(xiàn)在配套場(chǎng)所上。目前，會(huì)所已經(jīng)作為地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的組成部分，成為項(xiàng)目不可分割的一部分，這就是目前地產(chǎn)業(yè)界所積極倡導(dǎo)的“泛地產(chǎn)”。當(dāng)然，會(huì)所要考慮項(xiàng)目主題及業(yè)主生活需要，尤其在主題框架內(nèi)完善會(huì)所。這種條件下，采取代言人策略，代言人的作用才能發(fā)揮空間。就拿體育主題的社區(qū)來(lái)說(shuō)，如果缺乏必要的體育運(yùn)動(dòng)設(shè)施，就是世界冠軍來(lái)了，恐怕也沒(méi)有說(shuō)服力，所以代言人策略實(shí)施也需要硬件上的配合。
推行代言人策略的五大原則
房地產(chǎn)行業(yè)實(shí)施代言人策略，一般在遵循以下幾個(gè)原則：
1、VALS創(chuàng)意策劃模式原則。VALS原則認(rèn)為人的價(jià)值觀與生活形態(tài)是相匹配的，即具有相同價(jià)值觀的人們往往具有相似的生活形態(tài)。因此代言人的價(jià)值觀和生活形態(tài)能否接近于項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群體就顯得至關(guān)重要，這是選擇誰(shuí)來(lái)做代言人的首要考慮原則。
2、有利于營(yíng)造物業(yè)賣(mài)點(diǎn)原則。請(qǐng)代言人表面上是為廣告服務(wù)，其實(shí)也是為了增加賣(mài)點(diǎn)。所以必須考慮代言人的缺點(diǎn)和弱性，充分考慮其作為代言人可能給項(xiàng)目帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)，這很關(guān)鍵。
3、有利于制造效應(yīng)、聚集人氣的原則。代言人不應(yīng)僅僅在媒體廣告中出現(xiàn)，同樣可出現(xiàn)在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)。代言人到現(xiàn)場(chǎng)“現(xiàn)身說(shuō)法”或借助消費(fèi)者獵奇、追星這一心理吸引，制造轟動(dòng)效應(yīng)和炒作題材，可以達(dá)到吸引和聚集消費(fèi)的目的。
4、有利于提升項(xiàng)目形象原則。在其他行業(yè)，代言人所代言的是品牌形象。在房地產(chǎn)行業(yè)也一樣，利用代言人可以提升項(xiàng)目形象，但要看這個(gè)代言人在廣大買(mǎi)家（目標(biāo)消費(fèi)群體）心中的形象。假如把一個(gè)緋聞不斷的女星讓她代言某住宅小區(qū)，恐怕就會(huì)毀掉小區(qū)形象。
5、有利于品牌營(yíng)造的原則。代言人對(duì)發(fā)展商企業(yè)品牌的提升作用很有限，但對(duì)于提升項(xiàng)目物業(yè)品牌卻作用不凡。在長(zhǎng)春富豪花園，誰(shuí)都知道我國(guó)著名的小品演員高秀敏住在富豪花園，很多人都相互傳頌。就如名人為名表所做的廣告一樣，“歐米茄，辛迪·克勞馥的選擇”，一樣動(dòng)人。
代言人策略的實(shí)施效果分析
近幾年，房地產(chǎn)策劃業(yè)內(nèi)人士更喜歡把房地產(chǎn)（物業(yè)）作為一種“產(chǎn)品”來(lái)看待，在營(yíng)銷(xiāo)推廣過(guò)程中把其他行業(yè)產(chǎn)品行銷(xiāo)的一些策略手段引入房地產(chǎn)行業(yè)。其實(shí)，這是一種非常正確的策劃觀。房地產(chǎn)（物業(yè)）是一種特殊的耐用消費(fèi)品，是一種高總價(jià)的不動(dòng)產(chǎn)，其實(shí)就是經(jīng)多道工序（設(shè)計(jì)、規(guī)劃、施工等）打造的產(chǎn)品。房地產(chǎn)和其他消費(fèi)品（尤其日用消費(fèi)品）在實(shí)物價(jià)值、使用價(jià)值和買(mǎi)家的消費(fèi)特征等方面存在較大的差別：
1、房地產(chǎn)（物業(yè)）日用消費(fèi)品區(qū)別：
打好代言人牌的六個(gè)大做點(diǎn)
根據(jù)實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)，采取代言人策略可以圍繞以下幾點(diǎn)做文章：
1、代言人做業(yè)主，引導(dǎo)消費(fèi)。把代言人“發(fā)展”為業(yè)主，使其成為消費(fèi)者是常見(jiàn)做法之一，通過(guò)代言人引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群體跟隨購(gòu)買(mǎi)，起到一種消費(fèi)示范、導(dǎo)向作用，或者把其作為消費(fèi)領(lǐng)袖。廣州天譽(yù)花園以“乒乓皇后”陳靜作為項(xiàng)目代言人，于是在廣告中道出“住天譽(yù)花園，與陳靜同樣的選擇”，就是先把陳靜發(fā)展為業(yè)主。
2、代言人現(xiàn)場(chǎng)造勢(shì)、聚集人氣。用一個(gè)比喻來(lái)說(shuō)再恰當(dāng)不過(guò)：著述人簽名售書(shū)，往往會(huì)掀起銷(xiāo)售高潮,尤其那些知名度極高的社會(huì)公眾型人物。同樣，利用代言人現(xiàn)場(chǎng)造勢(shì)可以吸引目光與眼球，只是在來(lái)現(xiàn)場(chǎng)中有很大一部分是代言人的崇拜者或好奇的觀望者，而并非項(xiàng)目所鎖定的目標(biāo)消費(fèi)群體。深圳市酒店式商務(wù)公寓爵士大廈邀請(qǐng)鄧光榮先生親臨大廈，然后向目標(biāo)消費(fèi)群體發(fā)出“與您合影、簽名、共餐”的廣告信息，盡展新一代酒店式商務(wù)公寓的風(fēng)采。其實(shí)，這種操作手法在代言人策略的應(yīng)用中用得較為廣泛，深圳碧華庭居舉辦的“碧華庭居杯乒乓球大賽”就是邀請(qǐng)乒乓球名將孔令輝、王楠來(lái)現(xiàn)場(chǎng)與消費(fèi)者“過(guò)招”，實(shí)現(xiàn)其造勢(shì)的目的。
3、名人廣告造勢(shì)、吸引眼球。在其他消費(fèi)品行業(yè)，請(qǐng)代言人或品牌形象大使的目的更多是為了廣告造勢(shì)，提高廣告注目率，通過(guò)代言人使受眾快速記憶品牌并產(chǎn)生品牌聯(lián)想，并產(chǎn)生跟隨消費(fèi)行為，其實(shí)，代言人可能扮演著消費(fèi)領(lǐng)袖的角色，引導(dǎo)消費(fèi)潮流。在房地產(chǎn)行業(yè)，由于消費(fèi)者成熟、理性消費(fèi)，廣告效應(yīng)難于令買(mǎi)家立即產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為或沖動(dòng)型的隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)行為，所以名人對(duì)廣告效應(yīng)也較其他行業(yè)弱，但通過(guò)代言人策略還是可以讓受眾感知項(xiàng)目檔次、提高廣告信息注目率和記憶度。
4、以代言人打造獨(dú)特的銷(xiāo)售主張（USP）。USP可能是一種生活模式，可能是超前的配置，可能是項(xiàng)目完善的功能，可能是項(xiàng)目的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，但采用代言人打造USP更可能是一種消費(fèi)觀念或生活模式。前期，筆者策劃并操作了長(zhǎng)春市飛行員公寓這個(gè)樓盤(pán)，在后來(lái)對(duì)業(yè)主調(diào)查顯示，業(yè)主紛紛表示就是想追求一種“與飛行員為鄰的生活模式”。當(dāng)然，飛行員并不是“名星”，但飛行員的形象在買(mǎi)家心中是神圣的，所以飛行員對(duì)買(mǎi)家來(lái)說(shuō)就是一塊磁石。所以，USP可能是物業(yè)成功行銷(xiāo)的關(guān)鍵。
5、以代言人改善或提升項(xiàng)目形象。項(xiàng)目定位關(guān)系到項(xiàng)目形象，決定目標(biāo)消費(fèi)群體范圍，當(dāng)項(xiàng)目形象滯后于特定消費(fèi)群體時(shí)，這時(shí)可采取代言人策略提升一下項(xiàng)目形象。提起碧桂園，房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)幾乎無(wú)人不知、無(wú)人不曉。然而，卻少有人知道其在香港中原代理公司介入之前，銷(xiāo)售卻極為不暢。皆因其整體包裝給人以“鄉(xiāng)土式”的感覺(jué)，加上對(duì)宣傳媒體的把握不夠，致使大部分廣告費(fèi)都浪費(fèi)在廣告效應(yīng)偏低的媒體上，同時(shí)因太著重大型別墅的推廣，未能切中香港人需求之脈搏。在香港中原公司接手后，在項(xiàng)目軟件及硬件上都做了極大改變，更重要的是把樓盤(pán)“鄉(xiāng)土”形象的改變。為使客戶對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生耳目一新的感覺(jué)，及時(shí)產(chǎn)生共鳴，把以往沿用的整體銷(xiāo)售材料加以徹底更換，加上采用電視紅星鄭丹端介入，提升了項(xiàng)目形象。利用阿旦在客戶中穩(wěn)重且?guī)肺吨蜗�，使碧桂園的形象得以重新定位，為項(xiàng)目旺銷(xiāo)奠定了基礎(chǔ)。
6、以代言人提升物業(yè)價(jià)值。物業(yè)價(jià)值是由多種因素決定的，諸如質(zhì)量、地段、交通、配置、功能等等。通過(guò)引入代言人，利用代言人的優(yōu)勢(shì)來(lái)完善項(xiàng)目功能，可以有力提升物業(yè)價(jià)值。深圳天安高爾夫海景花園，提出了“與李陽(yáng)為鄰，為子女贏得未來(lái)”廣告倡議。李陽(yáng)為《瘋狂英語(yǔ)》創(chuàng)始人，在小區(qū)設(shè)立“深圳天安李陽(yáng)瘋狂英語(yǔ)培訓(xùn)基地”來(lái)強(qiáng)化小區(qū)的教育功能，使其成為一個(gè)吸引點(diǎn)，極大程度提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值。
關(guān)于代言人策略的深度思考
根據(jù)調(diào)查顯示，如今的房地產(chǎn)買(mǎi)家能夠比較理性地看待各種房地產(chǎn)廣告，各種房地產(chǎn)廣告不再是其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的決定性因素。消費(fèi)者購(gòu)房信息另一主要信息渠道為親朋推薦介紹，并且大有超過(guò)廣告之勢(shì)。這就說(shuō)明，消費(fèi)者對(duì)廣告信息的識(shí)別、理解能力越來(lái)越強(qiáng)，僅僅憑借代言人策略的推行就想取得銷(xiāo)售佳績(jī)，恐怕是不可能的，所以策劃人在代言人策略的運(yùn)用和操作上也應(yīng)該理性一點(diǎn)、成熟一些。
1、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)別亂刮“代言人風(fēng)”。前文說(shuō)過(guò)，請(qǐng)代言人是要具備一定條件的，不能迫于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力跟風(fēng)而進(jìn)或聞風(fēng)而動(dòng)，否則就象樓市競(jìng)爭(zhēng)中“炒概念”一樣，搞得又多又濫，最后把買(mǎi)家搞得迷迷糊糊、麻木不仁。在營(yíng)銷(xiāo)上，應(yīng)在做足“產(chǎn)品”的情況下多采取一些個(gè)性化、差異化的營(yíng)銷(xiāo)手段，否則落于俗套的營(yíng)銷(xiāo)推廣手段將淹沒(méi)在廣告之海中，乃至使項(xiàng)目沉寂在樓市的角落里。
2、選擇代言人不能搞“拉郎配”。從廣義上來(lái)講，廣告是一門(mén)說(shuō)服藝術(shù)，而采用代言人策略則是利用大眾對(duì)代言人的崇拜，對(duì)其生活方式的向往來(lái)說(shuō)服、拉動(dòng)受眾消費(fèi)。這就是要求選擇代言人要有針對(duì)性和選擇性，使代言人能和項(xiàng)目主題、項(xiàng)目客戶群定位、項(xiàng)目形象定位對(duì)接，進(jìn)而既能吸引受眾又能提升項(xiàng)目形象，所以，選擇誰(shuí)來(lái)做代言人是一件慎重的事情，不能隨便抓一個(gè)就行或搞“拉郎配”否則將會(huì)適得其反。
3、必須深度挖掘“名人資源”并充分整合資源。這其實(shí)就是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播思想，代言人作為企業(yè)外部資源，充分挖掘代言人資源潛力的前提是如何先深度挖掘企業(yè)內(nèi)部資源，然后再把企業(yè)內(nèi)部資源和外部資源有機(jī)整合與對(duì)接，這樣才能實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。
4、善始善終，做好收尾工作。目前，策劃已經(jīng)不再倡導(dǎo)一時(shí)的轟動(dòng)效應(yīng)或炒作，因?yàn)槠溟g充溢著太多的泡沫。就如波形圖，波峰過(guò)去就是波谷，難于獲得長(zhǎng)期的銷(xiāo)售績(jī)效。利用代言人，應(yīng)獲取一種可持續(xù)效應(yīng)，至少在項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣期間，代言人都能充分發(fā)揮其作用，而不是只熱鬧一會(huì)。
房地產(chǎn)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)手段時(shí)刻都在創(chuàng)新，但不管怎樣創(chuàng)新，衡量一個(gè)策劃的成敗得失最關(guān)鍵的是要看銷(xiāo)售效果和廣告?zhèn)鞑バЧ�。如果策劃僅僅是為了制造一個(gè)暫時(shí)的熱點(diǎn)、制造一下轟動(dòng)效應(yīng)，或者僅僅為尋找一個(gè)炒作噱頭，至少難于形可持續(xù)旺銷(xiāo)的局面。對(duì)于一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目是否采用代言人策略，以及在哪個(gè)銷(xiāo)售階段采取代言人策略，還需要對(duì)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行通盤(pán)考慮和把握，只是不要把代言人奉若神明而捧上“神壇”，想通過(guò)他們?nèi)ソ鉀Q岌岌可危項(xiàng)目或棘手的營(yíng)銷(xiāo)難題（如爛尾樓盤(pán)、滯銷(xiāo)樓盤(pán)等），恐怕他們也無(wú)能為力，所以代言人在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)作用也具有局限性，這一點(diǎn)和其他行業(yè)是一致的。